Les médias traditionnels

Si on veut étudier les atouts et les handicaps d'Internet dans la publicité locale, il convient en priorité d'étudier ceux des médias traditionnellement employés sur ce marché. Pour sélectionner les médias à analyser, nous nous inspirerons d'un graphique  tiré d'un white paper de la société Greenwich. Si ces chiffres, datant de 2007, ne sont pas des plus récents, c'est parce qu'il est difficile d'en trouver de plus neufs. Le white paper mentionne néanmoins que le marché a atteint une certaine stabilité depuis, déclarant que « si l’essor du web a bouleversé le marché de la publicité locale, un rééquilibrage s’opère actuellement entre le papier et le online. Entre 2005 et 2008, la forte poussée des pure players web et l’intérêt croissant des annonceurs locaux pour Internet poussent ce nouveau média de communication. Depuis 2008, le marché devient mature et les deux médias sont désormais considérés comme complémentaires. », avant de poursuivre plus loin : « 2008 est la première année pour laquelle les investissements publicitaires se sont repartis à la hausse sur l’emploi en print ». Ainsi, même si nous ne lui vouerons pas une confiance aveugle pour ce qui est de la répartition des médias, nous pouvons librement nous en inspirer pour déterminer lesquels sont les plus utilisés en publicité locale. Pour ce faire, nous nous attarderons  plus particulièrement sur chaque support et les différencierons selon trois critères d'importance :

- l'efficacité du ciblage, notamment géographique (au niveau local), mais également social.

- la rentabilité du média, c'est-à-dire notamment son prix, mais également si son efficacité est à la hauteur de son coût. La méthode de facturation peut aussi être comprise dans ce point.

- le taux de pénétration. Pour faire court, il s'agit, selon le Publicitor, du « pourcentage de la cible qui a fréquenté le support au cours de la période de référence utilisée dans l'enquête d'audience.» En d'autres mots, nous pourrions comparer cela à la popularité du média.

 La presse gratuite

Par définition, la totalité des journaux gratuits sont publicitaires. Et pour cause : il s'agit de leur première source de revenus. Pour autant, tous ne sont pas identiques et ils peuvent aussi bien être quotidiens et nationaux (Métro) qu'hebdomadaire et locaux (Vlan). Toutefois, la presse pour laquelle la publicité est la vocation première est souvent locale et hebdomadaire. C'est l'un de ses principaux avantages : le ciblage géographique est systématique et la durée de vie du support, importante (une semaine). De plus, la presse gratuite permet une large diffusion, car elle est distribuée par défaut à la majorité des clients potentiels. A savoir que « la majorité » signifie ici tous les consommateurs qui ne réalisent pas l'acte de refuser la publicité, en apposant sur leur boite aux lettres la fameuse étiquette « Pas de publicité », comme le fait 20 à 30% de la population. Ainsi, pour ceux qui l'acceptent, la publicité n'est pas vécue comme invasive puisque les lecteurs connaissent déjà le type de contenu et sont déjà réceptifs quand ils feuillettent le journal. Cela permet d'afficher l'annonce dans l'intimité des consommateurs et de développer plus facilement leur fidélité. Ajoutons enfin que ce média offre une grande quantité de formats et des prix démocratiques, et l'on comprendra sa place privilégiée dans ce classement.

En ce qui concerne les défauts, nous connaissons tous la crise que traverse le journal papier, ce qui est d'autant plus vrai pour les journaux à petites annonces. Cela justifie peut-être en partie la piètre qualité du support qui ne met pas en valeur le produit. Mais ne nous leurrons pas : que des journaux publicitaires soient distribués à des milliers de consommateurs ne sert à rien si la lecture n'est pas assurée. Il y a donc très peu de suivi direct sur le nombre exact de clients qui perçoivent l'annonce, même si beaucoup y sont exposés.

 L'affichage

Que ce soit en publicité locale, régionale ou nationale, l'affichage est l'un des supports de communication les plus efficaces. Une affiche, peu importe le format choisi parmi la longue liste de possibilités (A0,A1, 120x180, 100x150...) attire l’œil, elle assure une visibilité optimale si elle est placée dans le bon endroit. Selon le lieu où elle est située (abris bus, stations métro), la publicité pourrait même paraître distrayante, voire sympathique, à l'inverse médias plus invasifs. Ce média permet en outre de valoriser la marque et de diversifier les possibilités créatrices, ce qui est un avantage. Mais son véritable atout réside dans  la diffusion de masse qu'il est capable d'opérer, tout en effectuant un ciblage géographique très précis.

Hélas, cette efficacité est bien sûr à associer à un coût parfois dissuasif. Les affiches étant généralement commandées en nombre important et les lieux d'affichage étant très convoités, le budget nécessaire à l'utilisation de ce support peut vite devenir impressionnant (jusqu'à atteindre plus de 1.000 euros pour une campagne). De plus, l'affichage permet peu d'argumentation et il nécessite des répétitions importantes pour vraiment marquer le consommateur.

 Les annuaires

Nous regrouperons ici les annuaires à la fois sous leur format papier et leur format numérique. La raison est simple : si le graphique auquel nous nous référons ne mentionne que les annuaires papiers, la situation a évolué depuis, et nous nous intéressons ici aux annuaires en tant que concept plutôt qu'en tant que support. De plus, selon Euro TMT, si on écarte la distinction entre le offline et le online, les annuaires sont le seul média auquel Internet profite directement. Si leur activité papier poursuit une décroissance progressive, ces pertes sont largement compensées par l'essor de leur volet web. Ainsi, « les références passées dans les annuaires papiers n'ont baissé que de 100 millions (soit un recul de 0,5%), alors que celles passées sur leur site en ligne ont crû de 300 millions (une hausse de 20 %). Au total, les Pages Jaunes ont enregistré en 2005 16,3 milliards de références. Une hausse de 1,2% sur 2004. » Cela est utile à préciser car les annuaires sont aujourd'hui souvent résumés à leur seule activité papier. Il est important de comprendre qu'il ne s'agit plus que d'une activité partielle, et qu'il faut aussi prendre en compte leur base de données en ligne qui, nous le verrons, ont pour principal concurrent les moteurs de recherche (abordés ici).

En résumé, si les supports diffèrent (papier ou web), le principe reste identique : un client paie à la société d'annuaire une somme donnée pour un contrat d'une durée établie (une année, dans la majorité des cas), et il se verra ainsi offrir une vitrine publicitaire chaque fois qu'un consommateur parcourra l'annuaire dans la rubrique adéquate. Il s'agit donc d'une promotion passive, où c'est le consommateur qui cherche l'annonce. En cela, la publicité par annuaire est particulièrement efficace, puisque le client est déjà en recherche du produit lorsqu'il découvre la publicité, et la géolocalisation se fait automatiquement. En outre, on peut souligner la simplicité pratique de cette promotion passive, à laquelle il ne suffit que de s'inscrire et de payer une fois pas an pour une campagne assurée.  Même si la facturation n'est pas très importante, il existe pour les petites entreprises des possibilités de formules basiques gratuites, bien moins efficaces cependant.

La question du prix fait aussi partie des inconvénients des annuaires. La promotion via ce support s'avère une sorte d'obligation implicite, puisque les concurrents y sont probablement et que par conséquent, chaque société se doit au moins d'être présente sur ce média. Le problème est que « être présent » ne suffit souvent pas. Les annuaires papiers souffrent d'une saturation publicitaire alors que dans les versions en ligne, il est question de se battre pour apparaître en tête des résultats. Pour réussir à se démarquer, que ce soit pour un encadré ou un lien cliquable vers le site web, cela peut coûter cher.

 La presse quotidienne

Le concept de presse quotidienne peut être divisé en deux volets : celui de la presse quotidienne régionale (PQR) et celui de la presse quotidienne nationale (PQN). En termes d'efficacité publicitaire locale, il est important de les différencier, et le graphique de Greenwich nous illustre clairement pourquoi. Un bref coup d’œil nous suffit en effet pour apprendre que ça sera surtout la presse régionale que l'on retiendra au détriment de la nationale, pour des raisons relativement évidentes. Aussi analyserons-nous ici les particularités de la presse quotidienne dans son ensemble, tout en retenant que son volet régional est plus intéressant. Tout d'abord, elle se différencie des journaux gratuits en deux points : les messages publicitaires y sont moins nombreux, la concurrence y est donc moins importante et le message est plus clair ; de plus, de par le côté « plus sérieux » du support, la crédibilité du produit est renforcée. La presse quotidienne permet une publicité plus informative que la presse gratuite. Bien entendu, tout cela est à coupler avec des prix plus élevés que ceux des journaux publicitaires, mais qui restent abordables. Nous retrouvons aussi plusieurs atouts que nous avions déjà dégagés pour la presse gratuite, à savoir des délais de réservation courts, une certaine souplesse d'utilisation, et une grande pénétration et bonne sélectivité géographique pour la PQR. Ajoutons à cela qu'il est aussi possible d'opérer un ciblage plus social selon le type de journal.

Cependant, la presse quotidienne n'a pas que des avantages. Premièrement, elle est quotidienne : cela veut dire que la durée de vie du support publicitaire est plus court, donc moins efficace. La qualité de reproduction, de plus, est plutôt moyenne.

 La radio

La radio est un média très loin d'être accessoire en matière de publicité. En fait, il s'agit d'un des supports les plus populaires et démocratisés aujourd'hui. Située dans le top 3 des médias les plus utilisés par la population, pas moins de 90% de la population l'écoute de temps en temps et 70% chaque jour, d'après le bilan radio fait par le CSA. Ajoutons à cela une forte sélectivité locale et des prix très abordables, et cela fait de la radio un outil rêvé pour la publicité locale. Plus précisément, chaque chaîne radiophonique possède son public, et il est possible de le cibler géographiquement ainsi que selon d'autres critères inhérents aux radios et aux émissions plus spécifiques. Au niveau du format, il est relativement souple et permet la création de logos sonores, efficaces pour la mémorisation. Finissons la liste de ses avantages par sa rapidité : les délais de réservation sont courts et les effets rapides, ce qui en fait un bon outil marketing.

Le problème, c'est que la communication elle-même est éphémère : le message publicitaire ne reste guère gravé plus de quelques secondes dans l'esprit du consommateur s'il est concentré sur autre chose. Et le fait est là : la radio est souvent allumée comme bruit de fond, souvent lors des déplacements quotidiens. L'attention qu'on y porte est donc fortement réduite. Avec l'encombrement publicitaire que l'on constate sur ce support, il devient difficile de vraiment toucher les éventuels clients.

 La télévision

La place de la télévision au sein du monde de la publicité locale est discutable. Si le graphique de Greenwich ne lui accorde que 3% dans la répartition des médias, Christian Robert, directeur d'une des éditions du Vlan, l'estime parmi les concurrents les plus sérieux. Cette contradiction est probablement causée par l'absence de distinction entre télévision nationale et télévision locale, un peu comme c'était le cas pour la presse quotidienne. De la même manière, nous reconnaîtrons que les chaînes locales sont plus efficaces pour une publicité géociblée et, bien évidemment, possèdent des prix  plus abordables que les chaînes nationales. Toutefois, toutes les chaînes locales ne seront pas égales entre elles sur ce point, car leur audience diffère parfois fortement. Les tarifs étant directement proportionnels à l'étendue du public, un même spot pourra avoir un prix complètement différent s'il est diffusé sur Canal C ou sur Télé Bruxelles, ou encore selon les moments de la journée ou les émissions autour desquelles ils s'articulent.

Pour ce qui est du support en soi, la télévision a l'avantage de lier le son, l'image et le mouvement. C'est un média puissant qui possède généralement une large couverture, et permet ainsi de valoriser fortement la marque. Si on considère que nous travaillons sur une chaîne locale, le ciblage géographique s'opère assez facilement, et il est possible de cibler plus précisément selon l'heure de diffusion ou le programme autour duquel va apparaître la publicité.

Cela dit, nous devons préciser que le ciblage reste assez flou et ne peut se réaliser que via des émissions thématiques. Les délais de réservation sont longs et même si les prix de diffusion restent abordables en télévision locale, la réalisation d'un spot audiovisuel bien travaillé peut vite coûter plus cher. De plus, tous les secteurs ne peuvent réaliser leur promotion via ce canal (assistance juridique, armes à feu, tabac, alcool au delà de 1,2°, médicaments sous ordonnance, ...).