Facebook Ads

De par son importance dans le monde moderne, Facebook a permis l’émergence de plusieurs nouvelles formes de publicité :

·       Le marketing viral, qui se définit comme « un mode de promotion d'une offre commerciale ou marketing par lequel ce sont les destinataires de l'offre ou message qui vont assurer l'essentiel de sa diffusion finale en le recommandant à des proches ou collègues ». Bien sûr, le concept de marketing viral est antérieur à Internet, mais c'est suite à l'apparition de ce média interactif que son potentiel a véritablement été libéré. Pour faire simple, la promotion d'une offre ou d'un message ne provient plus de l'achat d'un espace publicitaire, mais du phénomène de bouche à oreille. L'information va se propager d'utilisateurs en utilisateurs, tel un virus, d'où l'appellation de marketing viral. Même s'il est possible de créer une communication virale pour un produit par la nature du message ou par un système de parrainage, la publicité n'est pas toujours contrôlée et elle est donc complètement inefficace en matière de promotion locale.

·       Le Community Management, ou gestion des communautés, est un métier né avec l'apparition du web 2.0. Il consiste à animer et à fédérer des communautés sur Internet via les réseaux sociaux, dans l'intérêt d'une marque ou d'une société, en interagissant directement avec les internautes pour connaître leurs réactions et communiquer avec eux. Selon Aurore Sabbe, Community Manager au sein de RCA Group, ce poste sert d'intermédiaire entre le client et une marque ou un service, un peu comme un porte-parole. Ils peuvent travailler pour la boîte en question ou directement pour une agence de communication, mais là encore, puisque la communication se fait via la page facebook de l'entreprise, le ciblage géographique n'est pas particulièrement marqué.

Ces deux formes de marketing ont la particularité d'exploiter l'aspect social de Facebook, mais ce ne sont pas les seules méthodes publicitaires des réseaux sociaux, et sûrement pas les meilleures en termes de promotion locale. Heureusement, tout comme Google AdWords, Facebook dispose également de sa propre régie web, et c'est sur celle-ci que nous allons nous attarder pour notre analyse géolocalisée.

Les publicités payantes de Facebook, appelée Facebook Ads, sont plus discrètes que sur Google, et c'est volontaire. Si sur le moteur de recherche, les internautes étaient déjà à la recherche d'une information précise, ce n'est pas le cas d'un réseau social qui est surtout un lieu de vie. Pour cette raison, une page de profil ne peut accueillir que trois à cinq encarts publicitaires. Pour tenter de contrer cette discrétion forcée, Facebook offre l'opportunité d'afficher des images dans ces publicités, dans une volonté de capturer le regard des internautes.

Comme on peut le voir, les messages publicitaires sont moins en évidence que sur une fenêtre Google.

Pour ce qui est de la pratique, la régie Facebook fonctionne de manière comparable à celle de Google. Ici aussi, la fréquence d'apparition des annonces dépendra du montant alloué et la tarification PPC (Paiement par Clic) pourra s'appliquer. Néanmoins, nous pouvons nous étonner d'apprendre qu'elle n'est qu'optionnelle et peu encouragée par Facebook. En effet, lors de l'inscription d l'annonce publicitaire, le mode de tarification par défaut est le PPM (Paiement par Mille), où l'annonceur paie pour un certain nombre d'apparitions peu importe leur succès. Nous avons vu que cette méthode de paiement était obsolète sur Internet, car plus onéreuse et moins efficace que le PPC, où l'on ne paie que lorsqu'un internaute visite le site. Alors, Facebook essaie-t-il de pousser ses annonceurs à débourser le plus possible ? Pas vraiment...

En réalité, l'apparition du PPC n'a pas rendu le PPM désuet sur Internet. Il a, disons, diversifié les genres. Une annonce payée par mille pourra parfois être plus efficace que payée au clic selon la situation de l'annonceur, son objectif de communication et le média sur lequel il s'exprime. C'est le cas de Facebook. Il faut savoir que peu d'internautes cliquent sur les liens publicitaires du réseau social, à peine 3% le font régulièrement selon Greenlight. La taille et la place discrète des annonces, le rôle social de Facebook,... les raisons sont légion pour justifier cette incapacité à amener le consommateur sur un site promu. Toujours est-il que lorsqu'un annonceur demande à publier une publicité en PPC, Facebook, sachant que très peu de ses utilisateurs seront enclins à cliquer sur un lien, ciblera son public à l'extrême, de manière à ne toucher que les quelques internautes les plus susceptibles de répondre favorablement au message. Au final, même si l'annonceur ne paie pas grand chose, il n'y aura que peu de retombées.

Le PPM a l'avantage de faire plus de bruit, de toucher davantage de consommateurs, car son but n'est pas d'amener un internaute à cliquer sur une publicité mais bien de la diffuser le plus possible auprès d'un public cible. Comme Facebook est surtout un lieu de vie, cette méthode est comparable aux affiches publicitaires que l'on placerait dans l'intimité du consommateur. Elle est surtout utile pour garder le produit dans les mémoires, et c'est là le principal avantage que l'on essaiera de tirer de Facebook. Et à ceux qui prétendraient que le Paiement par Mille exemplaires reviendrait plus cher, il faut savoir que comme pour Google AdWords, c'est l'annonceur qui décide de combien il souhaite payer et à quel montant il fixe son plafond quotidien. Théoriquement, il est possible de débuter une campagne en PPM à partir de 0,01€ par affichage, même si la fréquence d'apparition et le succès de la campagne dépendront en grande partie du budget qu'on lui alloue.

En bref, retenons que là où Google promouvait très bien ses publicités mais géociblait mal ses cibles, Facebook effectue l'opération inverse en offrant un ciblage beaucoup plus précis (possibilité de cibler un village) mais une vitrine publicitaire dont l'efficacité laisse encore à désirer. Résumons la situation ainsi :

 La parenthèse Facebook Deals

Une parenthèse, ce n'est guère plus qu'il n'en faut pour parler le programme Facebook Deals. L'application de publicité locale de Facebook n'aura en effet tenu que quatre mois et sera restée cantonnée aux seuls États-Unis. Lancée en 2011, Facebook Deals s'était donné l'objectif de supporter les commerces locaux dans leur guerre contre l'e-commerce, en incitant les clients à retourner dans les points de vente physique. Pour cela, elle s'appuyait sur le système « Facebook Places », qui permet aux internautes de signaler à leurs amis où ils se trouvent à un moment précis. Quand ils se rendaient sur la page « Places », les utilisateurs pouvaient ainsi voir apparaître les commerçants proches de leur localisation qui proposaient des offres ou des réductions aux utilisateurs de Facebook. Une méthode publicitaire originale où tout le monde y trouvait son compte. Selon Emily White, directrice des applications « locales » de Facebook, cette fonction pouvait aussi être utilisée pour des associations caritatives, par des commerçants qui s’engageaient à verser des dons chaque fois qu'un internaute y signalait sa présence.

Ce programme n'est pas sans rappeler le système Google AdWords Express, dans la manière dont il mixait web et hors web et faisait la publicité online de points de vente offline. De plus, comme nous n'allons pas tarder à le voir, il ressemble également beaucoup à l'application Foursquare, propre aux smartphones. Mais si ce système semble fonctionner, pourquoi Facebook Deals n'a jamais dépassé la phase de lancement ? Selon la société de Palo Alto, cet échec se justifie par le manque de ressources allouées au projet, et le fait que celui-ci n'a jamais été qu'un essai qui « n'était plus une priorité stratégique ». Peut-être est-ce vrai, mais nous devons aussi envisager l'idée que Facebook Deals soit apparu au mauvais moment, à une époque où Google, Groupon et Foursquare se jetaient eux-mêmes dans la bataille de la publicité locale, et que Facebook n'ait tout simplement pas eu les armes nécessaire pour supplanter cette concurrence. Pour plus d'informations sur Foursquare, rendez-vous ici, ou cliquez là pour en apprendre plus sur le mobile marketing.