Contexte et concepts

De la publicité locale...

Avant de tenter de saisir les enjeux et les spécificités de la publicité locale sur le média du net, il est nécessaire de revenir sur certains concepts de base afin de comprendre l'importance de ce sujet et le paradoxe sur lequel il est construit.

Premièrement, la notion de publicité dans son ensemble, indépendamment de la dissociation entre son volet web et ses activités classiques. Selon  le Publicitor , qui fait office de bible en la matière, la publicité peut se définir comme « une communication de masse partisane faite pour le compte d'un émetteur clairement identifié qui paie des médias (presse, TV, radio, affichage, Internet, cinéma) pour insérer ses messages professionnels dans des espaces distincts du contenu rédactionnel et les diffuser ainsi aux audiences des médias retenus ». En résumé, il s'agit de l'affichage payant d'un message promotionnel. Le concept de publicité commence à devenir plus spécifique selon les médias sur lesquels elle s'exerce. Ainsi, en publicité dite classique, on peut payer pour un créneau horaire autour d'une émission télévisée, de l'espace sur une page imprimée ou encore du temps d'antenne à la radio. Le principe d'un paiement en échange d'un placement reste identique sur le web, à la différence qu'Internet offre une meilleure emprise sur le choix d'emplacement et du public visé, ainsi qu'une analyse plus précise et plus directe sur les effets de l'annonce.
 

Ces caractéristiques font de la Toile un média intéressant pour les annonces promotionnelles. En effet, l'un des aspects les plus importants en matière de publicité est le ciblage que l'on opère sur les consommateurs. Sans ça, les clients que l'on désire toucher peuvent ne jamais entrer en contact avec l'annonce, qui peut n'être diffusée qu'auprès de consommateurs qui ne la regarderont même pas. Le ciblage peut se faire selon différents critères : géographique, psychosocial, par âge,... Selon Définitions Marketing, c'est « l'action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing direct ou tout autre action marketing. Pour une campagne de publicité, le ciblage se traduit par le choix des supports publicitaires permettant une exposition auprès de la cible choisie. (...) La démarche de ciblage permet d'augmenter l'efficacité et la rentabilité des actions marketing ». Le sujet de notre analyse étant consacré à la publicité locale, nous nous intéresserons davantage au ciblage géographique. Seront concernées toutes les entreprises dites de proximité, qui n'ont ni le budget ni l'intérêt de s'offrir une promotion régionale ou nationale. Pour elles, le but est surtout de se faire connaître efficacement auprès des consommateurs d'un village ou d'une ville en particulier. Ce type de promotion passe donc, traditionnellement, par le choix de médias spécifiques que nous étudierons ici. En termes de publicité locale, l'efficacité de ces supports sera donc de limiter l'annonce au public d'une zone géographique donnée, et si possible d'affiner le ciblage en opérant une seconde sélection (sociale, par exemple, pour ne s'adresser à des consommateurs susceptibles de s'intéresser au produit).

... dans un média mondial

Nous avons déjà évoqué l'impact qu'Internet a eu dans le monde. A n'en pas douter, le net a bouleversé le visage de la planète comme rien d'autre auparavant, et ce dans tous les domaines. Véritable outil de communication et de partage d'informations universel, moyen d'interaction et de collaboration en direct entre les individus du monde quel que soit leur emplacement sur le globe, Internet a rendu la planète sur laquelle nous vivons moins vaste. Il nous a tous relié, et il serait bien difficile aujourd'hui d'imaginer un monde sans ce réseau universel. Rien ne semble en mesure d'arrêter la Toile, et voilà sans doute la raison pour laquelle il devient essentiel à chacun d'y consacrer une partie de ses activités.
 

Pourtant, Internet tel que nous le connaissons aujourd'hui est apparu dans nos vies il n'y a que quelques années. En termes de communication, c'est même le dernier né des médias qui nous entourent. Il ne s'est écoulé que vingt ans depuis la première publicité sur la Toile. A titre de comparaison, le dernier média apparu avant Internet était la télévision, et le premier message publicitaire télévisé eut lieu en 1968, soit avant la création de la première forme d'Internet. Mais comment cela s'est-il produit ? Souvenons-nous. Les premiers travaux de ce qui devait déboucher sur la Toile eurent lieu au cours des années soixante, motivées par le besoin de l'Armée américaine d'établir un réseau de communication décentralisé en cas d'attaque. Arpanet, l'ancêtre du web moderne, n'apparut ainsi qu'à la fin des années soixante et dans un but uniquement militaire. Il le restera pendant presque vingt ans. En effet, il faudra que le monde attende 1990 pour voir apparaître deux petites révolutions : le langage HTML, toujours utilisé de nos jours dans l'encodage des sites internet, et le protocole d'échange HTTP, qui permit la création de pages web et dont l'acronyme précède encore chaque adresse URL aujourd'hui. Cependant, Internet était encore fort marqué par la vision classique des médias et leur communication unilatérale. Contrairement à aujourd'hui, où chaque internaute est à la fois récepteur et émetteur, les utilisateurs de l'époque ne pouvaient que recevoir des informations sur la Toile de manière passive. Avec le recul, c'est une phase de l'histoire d'Internet que l'on nomme de Web 1.0. Le web interactif, ou Web 2.0, ne se développera qu'au début des années 2000, et c'est là que l'on constate une démocratisation fulgurante de ses utilisateurs. Pour donner quelques chiffres tirés d'un article du Monde, il y avait à peine 500 millions d'utilisateurs du net à l'an 2000. Dix ans plus tard, plus de deux milliards de personnes s'étaient déjà connectées sur la Toile, soit presque un homme sur trois. En définitive, l'avancée impitoyable d'Internet n'est plus à prouver, et son impact dans le monde des médias est indiscutable. La question de l'« adaptation à la Toile » se fait de plus en plus présente dans tous les milieux, et notamment sur le marché de la publicité locale. Mais on peut alors observer un paradoxe, entre un message publicitaire dont le but est d'être ciblé auprès du moins de consommateurs possibles et le média mondial par excellence. C'est de là qu'est née une nouvelle forme de publicité : la publicité géolocalisée.
 

Définitions Web-Marketing définit ce concept comme « une publicité qui est diffusée et/ou personnalisée en fonction de la localisation de l'individu exposé au message. Elle est essentiellement utilisée sur Internet (ordinateurs, tablettes, consoles) et les réseaux de téléphonie mobile. La publicité géolocalisée peut correspondre à des campagnes ciblées exclusivement sur des individus se trouvant sur une zone géographique donnée. Elle peut également correspondre à des situations où le message est personnalité en fonction de la localisation de l'individu. La publicité géolocalisée n'est qu'une forme parmi d'autres du ciblage géographique. »