SEO

« Les comportements des consommateurs ont changé : lorsqu'une personne est à la recherche d'un produit ou d'un service, elle va majoritairement le rechercher en premier lieu sur Internet. Être présent en ligne devient alors un quasi-devoir, car les concurrents le sont probablement déjà. Le consommateur va comparer les différentes offres qui lui sont proposées, rechercher les informations sur les entreprises, des avis d'autres consommateurs... ». Cette citation n'est tirée que l'un des nombreux livres dédié au référencement naturel. Si nous nous promenons dans le rayon Communication des grandes librairies, nous constaterons que de plus en plus d'ouvrages y sont consacrés. Pour cause : la question du référencement rentre de plus en plus dans les mœurs, elle devient un phénomène de moins en moins « technophile » à mesure sur les annonceurs saisissent son importance. Selon une étude de la société Greenwich, 84% des internautes recherchent en ligne des informations sur des commerces ou des produits avant d'acheter dans des points de vente physiques. Il s'agit donc d'un phénomène profitable aux commerces locaux. De plus, comme nous l'avons vu, Google est utilisé dans l'extrême majorité des cas, et une fois que nous comprenons comment il analyse les pages web et selon quels critères il les classe dans sa page de résultats, il est théoriquement possible d'exploiter le système pour « inciter » l'algorithme à afficher une page précise dans les premiers résultats.

Ce que nous n'avons pas précisé, c'est pourquoi arriver dans les premiers résultats si, comme nous le disions dans notre analyse des moteurs de recherche, « plus un site est naturellement meilleur que ses concurrents, mieux il sera placé dans les résultats sans avoir à tricher outre mesure ». C'est parce que dans les faits, les internautes lisent rarement la page entière des résultats. Les statistiques disponibles démontrent que 85% des internautes ne vont jamais au-delà de la première page. Sur cette même page, les trois premiers résultats cumulent près de 60% des clics de la page entière, et la première position bénéficie de pas moins de quatre fois plus de clics que la seconde. Il n'y a pas d'égalité dans la répartition des résultats, et il n'est pas difficile de comprendre pourquoi la moindre petite parcelle de PageRank est bonne à prendre. Cette importance est surtout frappante quand on observe ce que l'on nomme le Triangle d'Or de Google. Le voici :

Cette image est née des études conjointement menées par Dit-It.com, Enquiro et Eye Tools, une société spécialisée dans les systèmes d'analyse des mouvements oculaires. Plus les couleurs sont chaudes, plus l’œil de l'internaute s'est attardé sur cette zone. Les croix, quant à elles, illustrent le nombre et l'emplacement des clics. Il n'est dès lors plus difficile de comprendre d'où vient cette expression « Triangle d'Or » : la zone recouvrant les trois premiers résultats détonne, sur ce graphique. De plus, pour un site marchant, apparaître à l'intérieur du Triangle est pleinement bénéfique. Les chiffres tirés de cette étude sont plutôt parlant : si les trois premiers liens récoltent 100% des regards des internautes, le quatrième n'en rafle déjà plus que 85%, le cinquième 60%, et on passe la barre des 50% à la sixième position seulement. Pas nécessaire de poursuivre pour comprendre qu'apparaître dans les tous premiers résultats n'est pas un choix, c'est une obligation. C'est à cela que servent les astuces du référencement naturel, également appelé référencement organique ou, plus communément dans le jargon, la SEO, acronyme de Search Engine Optimization (Optimisation pour les moteurs de recherche).

Pour cela, il faut bien évidemment posséder un site internet. La question ne coule pas forcément de source, car nous verrons que certaines plateformes font la promotion en ligne de points de vente physiques, et que selon les chiffres de l'Association pour le Développement de l’Économie Numérique en France (ADEN), 49% des TPE et PME ne disposent toujours pas de site web à l'heure actuelle (chiffres de 2012). Le fait est que la quasi-totalité des opportunités de publicité géolocalisée que nous évoquerons dans ce travail nécessite la possession préalable d'un site web. Aujourd'hui, il n'est pas difficile pour une entreprise de se créer un site elle-même sur Internet, sans compétences particulières, et de l'héberger gratuitement sur la Toile. Pour preuve, ce site n'a pas coûté un seul centime et est possède de multiples options utilisables par une entreprise.

Pourquoi posséder un site ? La raison est simple : la totalité des activités de la SEO s'effectue dans l'écriture web du site en question. C'est un travail complexe et de longue haleine, qui nécessite des compétences informatiques relativement poussée et une connaissance certaine de l'algorithme de Google. Jusqu'ici, nous ne nous sommes pas réellement attardé sur la partie technique d'une bonne promotion en SEO. Cette omission est volontaire, et nous nous abstiendrons de le faire plus en détails. Pour cause : les paramètres à prendre en compte sont tous si techniques et complexes qu'il ne serait pas pertinent de les étudier alors que notre but premier est l'analyse de l'efficacité publicitaire. Pour autant, il est théoriquement possible d'assurer soi-même les bases du référencement naturel de son site. Cela exige toutefois de bien s'être enseigné sur le sujet, de posséder des compétences informatiques relativement travaillées ainsi que pas mal de temps à consacrer à ces activités. A côté d'un emploi à temps plein (et nous allons considérer que c'est le cas, puisque nous parlons de sites marchands), cela devient un sacrifice de temps et d'efforts qui ne s’avérera pas forcément rentable, puisque le résultat ne sera probablement pas optimal. Mais il n'y a pas de quoi déprimer : référencer, c'est un métier à temps plein. Au sens propre du terme.

Pour preuve, prenons la société namuroise 1-Position. Comme son nom l'indique, cette agence de communication s'est donné pour but d'optimiser le site de ses clients par de vrais professionnels en la matière. Référenceur est devenu un métier, et les activités de la société elle-même sont agréées par Google. Tanguy Francart, fondateur et directeur de 1-Position, indique que ce n'est jamais une tâche facile, même pour des professionnels. Aussi, même s'il reconnaît qu'un amateur peut opérer quelques améliorations sur le référencement de son site, il insiste sur le fait qu'il s'agit d'un métier à part entière. Leur tâche : tout mettre en œuvre pour amener un site web dans les tous premiers résultats de Google, dans la mesure du possible. A savoir que, de par l'efficacité de l'analyse de l'algorithme de Google, il est difficile de tricher pour faire passer un site pour meilleur que ce qu'il n'est. Et c'est bien pour ça que la méthode SEO est limitée du point de vue publicitaire : il n'y a aucun véritable contrôle sur la visibilité du site.

L'intérêt de la SEO est surtout que, mis à part les honoraires d'une agence si on décide d'y passer, l'opération est gratuite. En cela, elle s'oppose au SEA qui, nous le verrons, peut rapidement devenir assez onéreuse. Ainsi, les entreprises locales disposant généralement d'un budget publicité relativement limité, il peut s'agit d'un moyen de promotion rentable. En effet, une fois qu'un site est optimisé, il le restera définitivement et sa visibilité sur le web n'exigera normalement plus aucun financement.

Au niveau local, l'efficacité de la SEO est plutôt partagée. Si Google est naturellement capable d'opérer une sélection géographique via l'adresse IP de l'internaute, cette opération ne s'effectue ni pour les résultats de SEO, ni ceux de SEA. Il n'y a donc pas de ciblage automatique. Tanguy Francart, directeur de 1-Position, déclare cependant qu'il est possible d'insister sur une zone géographique en répétant le nom de la région, de la ville ou du village dans l'écriture même du site. Ainsi, si un coiffeur de la zone de Namur veut insister sur la promotion locale de son site par son référencement dans Google, il sera important que les mots clés « coiffeur » et « Namur » réapparaissent souvent dans le contenu de son site. Bien entendu, il faudra qu'un internaute exécute une recherche avec ces mêmes mots clés pour découvrir le site en question, et donc opère le ciblage géographique lui-même en mentionnant sa zone géographique. C'est à la fois un point fort et un point faible du référencement naturel : le ciblage géographique peut être très précis, mais est dépendant du consommateur lui-même. La géolocalisation n'étant pas inhérente à la plateforme, nous en conclurons que son efficacité est perfectible.