SEA

SEA (Search Engine Advertising), SEM (Search Engine Marketing)... Tout cela est identique et pourrait se traduire par « la publicité sur moteurs de recherche ». C'est un concept à ne pas confondre avec la SEO, car même s'il s'exerce également sur les moteurs de recherche, Google en particulier, il diffère en de nombreux points avec le référencement naturel. En effet, ce dernier exige du temps, des efforts et des compétences pour un résultat qui n'est pas toujours garanti. De par leur nature et la violence de leur concurrence, il existe des sites qui ne se hisseront jamais en première position des résultats organiques. C'est pour cette raison que Google a créé des emplacements spécialisés, judicieusement placés en haut des premiers résultats naturels. Il s'agit en réalité d'emplacements publicitaires louables, comparables aux emplacements que l'on emprunterait pour des affiches promotionnelles. Ici, nul besoin de connaître le langage HTML, de consacrer des jours à l'optimisation de son site ou même de passer par une agence. Google a tout fait pour que son programme de référencement payant, nommé Google AdWords, soit utilisable par n'importe quel client. Pour donner quelques chiffres, environ 30% des visites sur un site web référencé par Google provient des liens sponsorisés. 70% proviennent des liens organiques, mais il faut savoir que ce nombre contient entre 10% et 15% de visites « par erreur ». Le SEA possède donc une efficacité suffisante pour que l'on se penche davantage sur le sujet...

Le programme AdWords est né dans les premières années de l'histoire de Google, au cours de l'année 2000. La première version de la plateforme limitait alors le budget mensuel utilisable, qui était directement dirigé par Google. Aujourd'hui, un utilisateur d'AdWords a la faculté de prendre sa campagne en charge complètement par lui-même. Avec cette gestion libre et directe, la rentabilité de sa méthode de facturation (le Paiement par Clic, souvent raccourci par PPC) est le principal avantage du SEA via Google. Chaque étape est simplifiée pour pouvoir être prise en charge par n'importe quel propriétaire de site. Tout ce que celui-ci a à faire est de choisir les mots et expressions clés sur lesquels baser sa campagne, rédiger le texte de l'annonce (le titre, la description en deux lignes et la page d'atterrissage) et établir un budget maximum à dépenser par jour et par clic. La publication du lien s'effectuera quelques heures seulement après sa validation sur AdWords, cependant son emplacement et le nombre d'apparitions pourront varier en fonction du taux de clics que recevra l'annonce et de l'ancienneté du compte AdWords. Ainsi, plus une campagne perdurera positivement dans le temps, moins l'annonceur aura à payer chaque clic pour un résultat efficace. Cela signifie néanmoins que pour bien débuter une campagne, il convient d'y mettre le prix fort.

Selon Tanguy Francart, la fourchette de prix pour un mot clé varie entre une dizaine de centimes et trois ou quatre euros. A savoir que ce prix se facturera à chaque clic, mais nous reviendront plus tard sur la méthode de facturation. Ainsi, le directeur de 1-Position estime entre 2 et 500 euros par jour le prix d'une campagne AdWords. Nous sommes d'accord, cela fait une fourchette très large. C'est parce que, comme nous l'avons mentionné, on ne loue pas un simple espace promotionnel mais des mots et expressions clés, et que chaque mot clé possède son propre monde concurrentiel. Cela est à mettre de paire avec un système d'enchères. Par conséquent, si on annonceur décide de s'attaquer à des expressions clés souvent utilisées par le public, il y aura fort à parier que celles-ci soient fort demandées par de nombreux sites, et que le prix moyen soit plutôt élevé. Bien sûr, la plateforme AdWords indique à chaque utilisateur le prix effectif de chaque mot clé qu'il proposera pour sa campagne, afin qu'il décide du budget à verser et de la stratégie à adopter.  A savoir qu'il n'est pas forcément nécessaire de mettre le prix fort et de viser la première place pour tirer son épingle du jeu. Selon les cas, il peut être plus intéressant de cibler une position plus modeste (troisième ou quatrième), voire le montant minimum pour apparaître dans la liste des résultats AdWords, idéal pour les entreprises à budget limité.

L'autre avantage d'AdWords, c'est qu'il se facture selon une forme de paiement typique de la publicité web : le PPC (Paiement par Clic). Souvenons-nous, nous avons vu que les médias classiques se facturaient souvent au PPM (Paiement par Mille), c'est-à-dire que l'annonceur payait pour un certain nombre d'annonces avant la campagne, peu importe qu'elle ait du succès ou pas. Le PPC diffère du PPM en ce qu'il ne s'effectue pas avant la campagne, mais pendant. Imaginons que l'on loue un mot clé pour cinquante centime, ce prix se débitera à chaque fois qu'un utilisateur cliquera sur le lien. Si l'annonce n'est pas assez bonne pour apparaître en première page, rien ne sera facturé. Si au contraire elle apparaît toujours en première position mais qu'elle n'intéresse pas les internautes, rien ne sera facturé. Une campagne peut être un échec en termes promotionnel, elle ne le sera pas forcément financièrement.

Toutefois, penchons-nous une minute sur le système de ciblage géographique. Nous avons déjà mentionné que Google était capable de localiser ses utilisateurs via leur adresse IP. Une adresse IP (Internet Protocol) est un numéro d'identification, que possède chaque ordinateur relié au réseau. Il est fourni par ce que l'on appelle un fournisseur d'accès à Internet (plus communément désigné sous les initiales FAI, ou comme un provider), qui désigne une société de télécommunication disposant de serveurs reliés à la Toile. En analysant l'adresse IP d'un internaute, il est alors possible de remonter jusqu'à ce serveur, qui possède un registre de tous ses clients. Le problème, c'est que si ces informations sont très précises, elles demeurent personnelles et ne sont pas utilisables par les agences de publicités. Dès lors, les seules données dont elles peuvent disposer permettent de définir le pays de l'ordinateur utilisé, voire sa région, mais pas au niveau de sa ville ou de son village. Ce défaut se constate souvent lorsqu'on lance Google Maps, par exemple, et que la plateforme estime notre position à plusieurs dizaines de kilomètres de l'endroit où l'on se trouve.  Google est parfaitement au courant de cette lacune technique, et c'est pour cette raison qu'il invite chaque internaute à situer lui-même sa position sur sa carte du monde. Ainsi, si Google AdWords est théoriquement capable d’opérer rune sélection géographique de ses publicités, ce ciblage automatique n'est pas celui sur lequel il faudra s'attarder pour une publicité locale.

Que ce soit pour la SEO ou le SEA, la seule manière de viser une zone géographique restreinte est d'intégrer le nom de la région dans les mots-clés de la campagne, et d'espérer que l'internaute opère lui-même le ciblage en spécifiant les termes de sa requête. Un espoir pas si fou que ça, puisque nous savons qu'environ 84% des utilisateurs chercheraient sur le Net des informations pour se rendre dans un point de vente physique. Il y a donc de bonnes chances pour qu'ils limitent eux-mêmes cette recherche à leur zone géographique.