L'âge des réseaux sociaux

Le Web 2.0 est surtout connu pour être le web des réseaux sociaux, expression avec laquelle il a tendance à devenir synonyme. En tête de proue de ces sites communautaires, on place souvent Facebook – à raison. Il est toutefois bon de se rappeler que Facebook, le deuxième site le plus visité au monde selon webempires.org, est loin d'être le seul ou encore le premier réseau social. En réalité, l'idée de tels réseaux apparurent dès la création d'Internet. En 1972 déjà, le projet ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) était un réseau qui permettait le transfert de données par paquets. Ce n'est pas à proprement parler un réseau social mais la première tentative de connexion interactive entre les individus. On considère souvent que le premier réseau social en tant que tel est classmates.com, créé en 1995, basé sur l'idée de créer des liens entre tous les étudiants américains. Ce n'était que le début d'une aventure qui n'allait pas tarder à s'étendre à tout le globe. Au début cantonnés à un rôle marginal, des sites communautaires comme classmates existent aujourd'hui en centaines d'exemplaires et se spécialisent chacun dans un domaine différent. Nous retrouvons ainsi autant de réseaux grand publics (Facebook) que des réseaux professionnels (LinkedIn ou Viadeo) ou spécialisés sur un thème précis (Agrillink, TalentPharmatie, etc.). 

C'est véritablement aux premières années de 2000 que les réseaux sociaux ont explosé. Ce n'est guère une surprise quand on sait que les moyens interactifs sur le net se sont surtout développés à cette période. Aujourd'hui en plein cœur du Web 2.0 (on parle même de naissance d'un Web 3.0), les réseaux sont une part inévitable de la Toile, et il serait difficilement concevable d'envisager une publicité online sans passer via ce média d'un genre nouveau. Le succès de ces réseaux vient de la création des interactions sociales entre les utilisateurs. La plupart des internautes s'inscrivent surtout pour retrouver des amis perdus de vue, rester en contact avec des proches lointains ou visionner les photos dans lesquelles ils ont été marqués. La curiosité étant un défaut propre à l'homme, c'est pourquoi la notoriété des réseaux sociaux est vouée à augmenter de façon exponentielle. Concrètement, ils se caractérisent par la présence de profils d'utilisateurs, des commentaires publics et un réseau social public sur lequel il est possible de surfer entre ces profils individuels. Ils se basent sur la participation active et égale de chaque utilisateur, où chacun est émetteur et récepteur sur sa propre page.

Mais pourquoi se pencher sur Facebook ? C'est simple : la quasi totalité des réseaux sociaux existant aujourd'hui est supplantée par un seul. Second site le plus visité au monde après Google, Facebook a récemment atteint le milliard d'utilisateurs. La raison de ce succès ? Elle est plutôt simple : Facebook est une sorte de réseau des réseaux, dans le sens où il regroupe toutes les meilleures fonctionnalités de ses concurrents :

- Twitter, le site de microblogging, pour être en contact direct avec la vie de ses proches. Plus de détails en cliquant ici.

- MySpace, le réseau social des artistes, pour se créer une page personnelle et y mettre en avant ses activités, ses centres d'intérêts.

- Youtube, pour le partage de vidéos ou de photos avec ses amis.

- MSN Messenger, récemment racheté par Skype, pour parler en direct et échanger des fichiers avec ses contacts.

- Copains d'avant ou Viadeo, pour retrouver d'anciennes connaissances et renouer contact.

- Meetic, pour faire de nouvelles rencontres.

- Les blogs pour communiquer ses anecdotes, ses envies, ses idées et récolter les commentaires de ses lecteurs.

 Une question de ciblage

Nous n'allons pas tarder à le découvrir : en matière de supports numériques, Google et Facebook sont les deux plateformes incontournables. Les deux possèdent un public énorme et des opportunités publicitaires indéniables, et pourtant ils seront utilisés dans des buts distincts, presque opposés. La principale différence entre l'efficacité de leur ciblage provient essentiellement de la manière dont ces médias entrent en contact avec leurs utilisateurs.

Dans le cas de Google, le ciblage est relativement peu efficace, surtout au niveau géographique. A propos de l'utilisateur, on ne connaît rien à part ce qu'il désire au moment où il utilise le moteur de recherche, et c'est sur ça que l'on misera toute l'efficacité de la publicité. Il n'y a aucun profiling possible sur l'utilisateur ou ses centres d'intérêts pour lui proposer d'autres annonces que celle qu'il recherche à un moment donné.

De son côté, Facebook a l'avantage d'être omniscient dans la vie des internautes. S'il n'est que le deuxième site le plus visité au monde, il y a fort à parier qu'il reste ouvert en quasi permanence sur les écrans de ceux qui l'ont adopté. Être présent sur Facebook, c'est être présent dans l'intimité des consommateurs, et presque continuellement. L'inconvénient direct est que par conséquent, la publicité doit se faire discrète pour ne pas être perçue comme invasive. C'est pour cette raison que les annonces via la régie Facebook passent si facilement inaperçues. Du reste, Facebook offre l'opportunité de récolter de véritables mines d'informations sur ses utilisateurs. Comme de nombreux internautes y déposent des données parfois très personnelles (après tout, c'est pour ça qu'ils s'inscrivent), les annonceurs n'ont qu'à demander pour trouver leur public parfait. Ce ciblage est bien sûr aussi efficace au niveau géographique, puisqu'il est possible de ne le destiner qu'aux internautes qui ont déclaré habiter dans tel village ou telle ville. Pour ces raisons, le ciblage de Facebook est souvent considéré comme plus efficace et plus complet que celui de Google, parce qu'il s'appuie sur les intérêts avoués des utilisateurs et que le profiling effectué est plus fidèle. Il est ainsi possible de leur proposer des annonces qui concordent avec ce qu'ils ont déclaré aimer et enregistrer leurs goûts.

 Hélas, comme nous l'avons déjà mentionné, Facebook est moins efficace en termes publicitaires car il s'agit avant tout d'un lieu de vie. Les annonces doivent se faire discrètes pour ne pas être mal perçues. Ainsi, l'utilité de la régie Facebook n'est plus d'inciter les internautes à cliquer sur l'annonce, mais à pénétrer l'intimité du consommateur pour lui rappeler l'existence du produit, afin qu'il lui reste présent à l'esprit. Nous y reviendrons plus en détails dans le point suivant.