La situation des smartphones

Beaucoup s'accordent à le dire : la prochaine grande vague du webmarketing sera celle du mobile marketing. La raison ? Elle est simple :  depuis l'apparition des smartphones, ces téléphones portables intelligents et multifonctions, surfer sur le web n'est plus inhérent aux ordinateurs. C'est la naissance d'un nouveau type de consommateur, le mobinaute, et d'une nouvelle forme de marketing qui comprendra ses propres règles. Selon la Mobile Marketing Association, on peut la définir comme « un ensemble de pratiques qui permettent à des institutions de communiquer et d'échanger avec le public d'une manière interactive et pertinente au moyen de tout appareil ou réseau de téléphonie mobile ».

Il est à noter que d'un point de vue théorique, le mobile marketing ne concerne pas nécessairement les smartphones, mais peut aussi s'étendre à tout appareil de téléphonie mobile capable d'émettre et de recevoir des messages. Ceci dit, étant donné que nous nous penchons sur des actions web et de géolocalisation, « mobile » signifiera toujours « smartphone » dans le cadre de ce travail. Les smartphones désignent la nouvelle génération de téléphones portables (iPhones, Android et Blackberry), disposant d'un assistant numérique personnel et d'un ordinateur portable. L'étendue extrême des possibilités qu'il offre dans la vie quotidienne (agenda, lecteur MP3, ordinateur, appareil photo, console de jeu, téléphone, lampe de poche, radio...) explique à elle seule le succès fulgurant de ce marché. Conséquence logique : l'utilisation du web via mobile est prêt à dépasser son usage sur ordinateur, et c'est un point d'une importance capitale pour qui cherche à être présent sur Internet.

Illustrons cela via quelques chiffres : d'après Médiamétrie, près de 83% de la population française possède un téléphone mobile en 2013, parmi laquelle une grosse majorité (60% environ) dispose d'un smartphone. Si, comme le prétend le Pew Research Center, 35% des possesseurs de mobile se servent de leur téléphone pour se rendre sur Internet, cela représente une part non négligeable de marché. Dès lors, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les experts de Forester Research, ainsi que tous les professionnels interrogés dans le cadre de ce travail, envisagent bientôt une explosion pour le marketing mobile, situé juste derrière le marketing dans les réseaux sociaux en termes de rapidité de croissance. Ne fut-ce que pour ce point, le mobile marketing méritait d'être étudié.

Néanmoins, ne nous mentons pas :  la principale raison pour laquelle nous nous intéressons au mobile marketing n'est pas seulement due à son succès croissant, mais à ce qu'il offre en matière de géolocalisation. Réfléchissons plutôt : dans l'idéal, quel serait le degré de localisation le plus exact qu'il serait possible de calculer ? A priori, celui de pouvoir localiser chaque consommateur à l'endroit précis où il se trouve, à quelques mètres près, en direct et à n'importe quel moment. Si cette précision ne relevait que de l'utopie auparavant, elle est désormais rendue possible grâce à un outil que quasiment chaque personne possède sur elle, capable de se connecter sur Internet en permanence et équipée de son propre système GPS : le smartphone. Devenu le fantasme de tout annonceur local, il offre non seulement un nombre impressionnant d'utilisateurs mais surtout une connectivité quasiment permanente avec eux, qu'ils soient à la maison, au travail ou dans les transports.

Cependant, il est important de noter que bien qu'ayant toujours leur téléphone sur eux, les consommateurs ne se connectent sur Internet que selon leurs besoins. Pour les toucher efficacement, il s'agira donc d'affiner le ciblage de sa campagne. Le mobile marketing offre un ciblage principalement local, ce qui n'est pas un hasard puisque le plus souvent, les mobinautes se servent de leur portable pour chercher des informations sur le lieu où ils se trouvent (un cinéma, un restaurant, le magasin le plus proche de leur position, le moins cher...). C'est donc l'arme idéale pour tout annonceur local.

Techniquement, la géolocalisation peut fonctionner via plusieurs méthodes, chacune différant dans sa précision et dans les moyens qu'elle utilise.  On peut en compter cinq:

·       La géolocalisation par satellite (GPS) : elle vise à calculer, par l'intermédiaire d'un groupe de satellites prévus à cet effet, la position d'un terminal GPS sur la surface de la planète en direct. Cette méthode se caractérise par son incroyable précision, variant de 15 à 100 mètres. Note : le système dit « GPS » (Global Positionning System) est le plus connu du genre, mais il n'est pas le seul. En Europe, un système alternatif nommé Galileo est en train de se déployer.

·       La géolocalisation par GSM : spécifique aux téléphones portables, cette géolocalisation passe via les informations relatives aux antennes GSM (Global System for Mobile Communications) auxquelles le terminal est connecté, qui permet de définir sa position par triangulation avec une précision de 200 mètres à plusieurs kilomètres, selon l'emplacement du téléphone (les milieux urbains permettant plus de précision, au vu de la densité élevée des antennes)

·       La géolocalisation par Wi-Fi : il est également possible de spécifier l'emplacement d'un terminal en fonction de la borne Wi-Fi à laquelle il est connecté. Cela passe par l'existence de bases de données rassemblant une pléthore de bornes Wi-Fi ainsi que leur position géographique. La précision dépend donc de l'étendue de la connectivité au réseau Wi-Fi en question, mais reste relativement restreinte.

·       La géolocalisation par adresse IP : déjà mentionnée dans ce travail. Chaque fournisseur d'accès à Internet (FAI) dispose d'un registre recensant les données personnelles de ses clients, mais elles ne sont pas utilisables par les agences de publicité. Au mieux, les données disponibles permettent de définir le pays d'utilisation ou une région vague.

·       La géolocalisation par RFID : plus technique et complexe à définir, la géolocalisation par RFID (Radio Frequency Identification) est principalement utilisée en intérieur. Elle passe par l'installation de plusieurs lecteurs RFID équipés de différentes antennes à travers la zone à couvrir. Selon le nombre de lecteurs qui détectent le terminal, ils pourront définir sa position très précisément. Cependant, cette technique ne pouvant couvrir qu'une zone fortement limitée et n'étant pas adaptée aux smartphones, elle ne nous intéresse pas.

L'utilisation d'une seule de ces méthodes est peu efficace, car elle amène des restrictions qui sont évitables. Par exemple, limiter sa géolocalisation au réseau GPS empêche toute possibilité de l'utiliser en intérieur, alors que la dépendance au réseau GSM ou par Wi-Fi limite la couverture géographique du ciblage. Heureusement, il est possible de surfer simultanément sur plusieurs de ces méthodes afin d'en améliorer l'efficacité et la précision quel que soit l'environnement. L'iPhone, par exemple, exploite un système de géolocalisation qui allie son récepteur GPS et son interface GSM et Wi-Fi, ce qui lui permet de localiser un consommateur potentiel à l'extérieur via GPS et de garder sa trace en intérieur grâce à la technologie Wi-Fi ou au réseau GSM.