La révolution Foursquare

Il existe beaucoup d'applications qui exploitent la vague de la géolocalisation pour le mobile marketing (Google AdWords Express est un exemple dont nous avons déjà parlé). Celle sur laquelle nous allons nous pencher n'est que l'une d'entre elle, mais elle illustre bien les possibilités offertes par cette nouvelle forme de marketing.

Créé en 2009 par cinq New-yorkais, Foursquare est un réseau social qui, à l'origine, tenait plus du jeu. Son principe est simple : grâce à l'équipement de géolocalisation de son smartphone, chaque utilisateur peut, en une seconde, communiquer à l'ensemble de ses contacts l'endroit où il se trouve. Ces « check-in » (action de signaler sa présence) permettent ainsi de savoir où ses amis se trouvent à n'importe quel moment, pour éventuellement les rencontrer plus facilement. L'autre intérêt, plus ludique, réside dans la possibilité de gagner des badges et des points selon les lieux où les utilisateurs se rendent. Par exemple, chaque compte d'utilisateur peut gagner le badge « Local » s'il check plus de trois fois au même endroit en une semaine. Un autre badge, nommé « I'm on a boat » est gagné lorsque le mobinaute signale sa présence sur un bateau, le badge « School night » est disponible en checkant dans une école après trois heures du matin, etc. Le but du jeu devient alors de rassembler le plus possible des 180 badges proposés par Foursquare. Objectif secondaire, plus penché vers le marketing : les Mayors (maires, en français). Non pas de véritables maires, mais Foursquare permet, en outre, de récompenser l'utilisateur qui check le plus souvent dans un endroit précis le titre de Mayor de ce lieu. C'est de cette fonctionnalité que viennent les innombrables check-in de certains de nos contacts Facebook ou Twitter (Foursquare pouvant être lié à ces deux réseaux) et qui permettent indirectement et gratuitement de faire la publicité d'un lieu ou d'un commerce local. De plus, il est possible pour les utilisateurs de laisser des commentaires et des appréciations sur les lieux visités. Autant d'éléments qui alimenteront l'algorithme de Foursquare pour lui permettre d'attribuer à chaque établissement une note sur dix, qui déterminera avec plus ou moins de précision l'opinion des utilisateurs envers le lieu.

Enfin, Foursquare trouve une autre partie de son intérêt marketing dans sa fonction « explorer ». Par son intermédiaire, chaque utilisateur peut exécuter une recherche géolocalisée des établissement qui l'entourent (tous les cafés dans un quartier de Bruxelles, par exemple) et recevoir instantanément une liste de tous les lieux correspondants répertoriés sur le réseau. Là où les choses deviennent intéressantes pour les annonceurs, c'est que c'est (notamment) cette note sur dix  qui sert d'ordre de classement pour ces établissements, les préférés du public étant naturellement mis en évidence. D'autres facteurs interviennent également, comme les endroits dans lesquels un utilisateur ou ses amis se sont déjà rendus, le type d'endroits fréquentés ou encore le jour, l'heure et la popularité des lieux à l'instant de la recherche.

Toujours est-il que le principe semble fonctionner, puisque Foursquare vient de dépasser la barre des trente millions d'utilisateurs et des trois milliards de check-in en 2013 (il comptait dix millions d'abonnés en 2011 et un million en 2010, témoignant de son succès exponentiel). Dans la liste des concurrents, le marché de la géolocalisation semble être en train d'exploser. Si Foursquare compte quelques concurrents directs, comme Ofollowme, Qype ou encore Yelp, il doit en plus faire face à tous les rachats de ces concurrents par les grandes figures du web. Ainsi, l'application Gowalla, semblable à Foursquare et lancée en même temps que ce dernier, s'est vue racheté par Facebook en 2011. De son côté c'est à cette période que Google a lancé sa plateforme Google Latitude (2009), qui avait pour but de rivaliser avec Foursquare. Si tout semblait lui réussir, Google a pourtant annoncé cet été qu'il clôturait sa plateforme de géolocalisation, pour centraliser ses services sur son réseau social Google+. En bref, le paysage de la géolocalisation est en pleine évolution et il serait difficile de décider qui mène la danse pour le moment. Ce qui est sûr, c'est que Foursquare fait figure de précurseur et réussit à tirer son épingle du jeu avec un certain succès.

Partant de cette situation, la plateforme n'aura pas attendu longtemps pour proposer ses services aux annonceurs locaux. Foursquare propose donc plusieurs volets publicitaires différents, mais représentatifs des possibilités offertes par le marketing mobile : les Local Updates et les Promoted Updates.

 Local Updates

« Local Update » peut être traduit par « annonce locale », et c'est précisément ce dont il s'agit. Cette application, née en 2012 et entièrement gratuite, permet aux annonceurs de diffuser des messages sur le fil d'actualité de leurs fans Foursquare. L'avantage de cette application est le ciblage effectué : puisque les seuls consommateurs à recevoir l'information seront ceux qui auront checké ou liké (autrement dit, avoir déclaré aimer) le commerce en question, il y a tout à parier que le sujet les intéresse. C'est donc un moyen efficace pour communiquer à ses clients, où qu'ils soient et en direct, un changement d'horaire, un concours, une promotion, etc.

En somme, les Local Updates de Foursquare sont un moyen gratuit et efficace de fidéliser la clientèle d'un commerce de proximité, de garder contact avec ceux qui le fréquentent régulièrement ou l'ont apprécié un jour. On peut comparer ça à  l'utilisation d'un compte professionnel Facebook, qui peut partager des informations à l'ensemble de ces fans. Certes, Foursquare est loin de posséder la notoriété de Facebook, mais c'est peut-être ici que se trouve sa force. Au vu de l'omniprésence de Facebook dans la vie privée des consommateurs, presque chaque entreprise incite des clients à liker sa page. Les internautes sont donc souvent amenés à suivre des dizaines ou des centaines de marques et de produits parfois sans même s'en rendre compte. Parmi toute cette concurrence, il est quasiment impossible de publier un statut qui sera visible pour ses fans. C'est le gros avantage de la géolocalisation : le ciblage du public. Via Foursquare, les mobinautes ne recevront les annonces que des commerces qu'ils auront eux-mêmes fréquentés et/ou aimés. Les informations communiquées leur évoqueront forcément l'entreprise en question, c'est donc une méthode presque plus efficace que Facebook pour entrer en contact avec son véritable cœur de cible.

Néanmoins, étant donné qu'il s'agit d'un outil de fidélisation, l'utilisation des Local Updates est invalide pour le lancement et la mise en évidence d'une nouvelle campagne. Pour ceci, il existe une autre plateforme publicitaire : les Promoted Updates.

 Promoted Updates

Les « annonces de promotion » (Promoted Updates), ou plus littérairement « annonces sponsorisées », se penchent davantage vers la mise en avant de certaines publications contre rémunération. En effet, Foursquare est un réseau qui permet de lancer une recherche géolocalisée des établissements proches du mobinaute, comme un restaurant, un marchant de fleurs, une boulangerie, etc. Par défaut, l'algorithme de Foursquare classe ses résultats dans une zone géographique restreinte et selon une note sur dix, attribuée par les recommandations, les commentaires, les check-in et les likes des utilisateurs. Dans ces conditions, comment faire pour lancer un nouveau produit ou mettre en évidence un commerce qui peine à se démarquer ? C'est ce que propose le programme Promoted Updates. Le site Weblife.fr décrit bien ce concept, en expliquant que l'idée est de « permettre aux entreprises prêtes à payer d'acquérir de nouveaux clients se trouvant à proximité géographiquement parlant. Plus exactement, à l'instar de ce que fait d'ores et déjà le géant de la recherche au travers de Google AdWords, il s'agit de faire apparaître lesdites sociétés dans les résultats de recherche via l'onglet explorer grâce aux mots clés spécifiés. L'update peut tout aussi bien être déclinée sous la forme d'une offre spéciale apportant réduction (Promoted Specials) qu'une présentation de nouveau produit ou plat (Promoted Updates). »

Comme on le voit, il est possible de communiquer deux types de contenu : des Specials, qui désignent des offres spéciales ou des réductions, et des Updates, visant davantage la communication d'un nouveau produit. Ces deux offres peuvent être complémentaires : là où les Updates offrent plus de visibilité  dans les résultats de recherche (=le client aperçoit l'offre), les Specials proposent des réductions ou des promotions qui peuvent convaincre le consommateur de choisir cet établissement plutôt qu'un autre (=le client se rend sur place). De plus, la mise en place de promotions spéciales pour les clients qui, par exemple, publieraient trois check-in au même endroit, permet en outre de suivre le succès de la campagne et de se servir de ces mobinautes comme relais publicitaires. Les check-in de Foursquare étant communiqués à l'ensemble de leurs contacts, on retrouverait cet effet de bouche-à-oreille déjà rencontré sur Facebook et Twitter (gratuitement, de surcroît).

Autre avantage : la tarification. Plutôt que le Paiement par Clic, déjà abordé dans notre chapitre sur Google, les Promoted Updates proposent un Paiement par Action. Les deux principes ne diffèrent pas totalement, mais ce dernier semble offrir plus d'avantages. En effet, quand un annonceur décide de publier des diffusions sponsorisées sur Foursquare, il ne paiera que lorsqu'un utilisateur clique sur son offre OU se rend sur place pour la consommer (calculé en fonction des check-in dont bénéficiera l'établissement). L'effet d'un tel mode de paiement est en demi-teinte : d'une part, le coût d'une campagne par rapport à son taux de réussite est optimisé, puisque l'annonceur paiera notamment ses annonces par rapport aux nombre de clients qui signaleront leur présence dans le commerce. D'autre part, la fiabilité de ce modèle dépend principalement de son algorithme : si des habitués de l'endroit y signalent tous les jours leur présence, Foursquare les considérera-t-il comme autant d'Updates à facturer ?

La raison pour laquelle il est difficile de réponde à cette question est simple : à proprement parler, les Promoted Updates tels quels n'existent pas encore en Belgique. C'est le principal inconvénient de cette plateforme : si, exposée de cette manière, elle peut évoquer un fantasme pour tous les commerces de proximité, elle est surtout pensée pour le marché américain. Le marché européen a beau suivre le mouvement de loin, il reste trop différent pour le moment, ce qui cantonne Foursquare a une utilisation marginale. Il n'existe pas de chiffres officiels sur le nombre d'utilisateurs dans nos pays, mais selon une étude de l'agence web Nice To Meet You, on compterait plusieurs dizaines de milliers d'utilisateurs en France en 2011, peut-être une centaine de milliers, alors que le nombre de fans de Foursquare était de dix millions. Sachant qu'en 2011, le nombre de mobinautes en France avoisinait les 18 millions, cela représentait au mieux un pourcentage d'utilisation de 0,6% parmi les mobinautes. Un chiffre peu séduisant, qui est cependant à mettre en regard au nombre croissant de mobinautes et surtout de fans de Foursquare, qui a triplé depuis.

Pour autant, faut-il oublier ce chapitre sur les Promoted Updates ? Non, car même si le programme Promoted Updates n'existe pas dans les propositions du site business francophone de Foursquare, des services similaires existent ou se mettent en place dans nos contrées francophones. En plus des annonces locales (Local Updates), nous pouvons en compter deux :

·       Les Offres spéciales sont un moyen gratuit de mettre en évidence une annonce parmi les résultats de recherche « explorer ». Il s'agit de la transcription directe du programme Promoted Specials, vu plus haut, à l'exception que les Offres Spéciales n'améliorent pas la position d'un commerce dans ces résultats. L'établissement a la possibilité d'affubler son annonce d'une étiquette « Special », qui indique aux utilisateurs qu'ils peuvent jouir d'une promotion ou réduction décidée par l'annonceur (une boisson offerte après trois check-in, des places VIP en échange d'un check-in, etc.). De plus, la puce indiquant la position du commerce apparaît de couleur orange, lui permettant de se démarquer parmi les puces bleues ordinaires (voir image ci-dessous). Leur efficacité apparaît surtout au niveau économique. Certes, les annonceurs sont obligés de respecter les réductions dans lesquelles ils s'engagent, mais leur affichage est gratuit et ils ne « paient » ces offres que lorsque des clients les consomment sur place. On peut donc en conclure que la mise en évidence du commerce est indirectement facturée à chaque fois qu'un consommateur y signale sa présence. De plus, chaque check-in déposé dans l'établissement  sont autant de relais publicitaires gratuits auprès des contacts des clients. L'intérêt est donc important auprès des utilisateurs de Foursquare. Enfin, signalons que si l'annonceur se sent débordé ou déçu par le succès de sa campagne, il peut désactiver ses Offres spéciales d'un simple clic sur son compte d'utilisateur.

·       Les Foursquare Ads, techniquement, n'existent pas encore en Belgique. Il est toutefois possible de s'inscrire sur la liste d'essai en en faisant la demande sur le site business de Foursquare. Concrètement, on retrouve ici ce qui manquait aux Offres spéciales pour ressembler aux Promoted Updates, à savoir la possibilité de payer pour promouvoir son commerce en tête des résultats de recherche, en dépit de la note qui lui a été attribuée par les utilisateurs. Comme mentionné plus tôt, la tarification se fait ici à chaque fois qu'un mobinaute clique sur l'annonce ou check dans l'établissement. Il est donc possible de faire d'une pierre deux coup en couplant ce programme avec les Offres spéciales, pour offrir une visibilité maximale au commerce. Les Foursquare Ads attirent l’œil du client, les Offres spéciales attirent le client à l’œil.

En conclusion, le mobile marketing offre une précision de ciblage géographique inédite, et propose de nouvelles formes de publicités qui ne cessent d'évoluer et dans lesquelles tout reste à inventer. Le succès du smartphone n'est plus à démontrer, et c'est indéniablement sur le réseau 3G (le réseau Internet de ces téléphones intelligents) que les annonceurs pourront  entrer dans l'intimité de la majorité des consommateurs présents dans leur région. La technologie de géolocalisation permet un meilleur suivi des campagnes. Plutôt que de Coût par Mille ou de Coût par Clic, on parle ici de Coût par Action, qui indique qu'un commerce ne paie ses annonces que lorsqu'il gagne de nouveaux clients. Foursquare n'est qu'une de ces applications qui se battent pour proposer de nouveaux programmes publicitaires, incroyablement avantageux pour les établissements locaux. Hélas trop marginal pour le moment (on parle de seulement 320 entreprises exploitant les programmes publicitaires de la plateforme en France), Foursquare est à garder à l’œil, car son nombre d'utilisateurs évolue rapidement et plus ses fans seront nombreux, plus la plateforme sera indispensable pour les entreprises. Quoi qu'il en soit, Foursquare ou pas, la question de la publicité géolocalisée et du marketing mobile doivent commencer à s'inscrire dans les esprits, à être envisagée de manière sérieuse pour chaque commerce local, ne serait-ce que pour la bonne raison de ne pas se laisser distancer par ses concurrents à long terme.