Des tweets sponsorisés

L'analyse du programme publicitaire de Twitter sera courte, car celui-ci est récent et reste encore loin d'une application locale. Par ailleurs, il n'est même pas encore disponible en Belgique. Il est toutefois bon de l'évoquer à titre anecdotique et en mentionnant que Twitter est actuellement en train de développer un programme plus axé sur la géolocalisation, dont nous parlerons brièvement plus tard.

La publicité sur Twitter passe par ce que l'on appelle des tweets sponsorisés. Ce service, qui existe officiellement depuis trois ans, part d'un principe simple : il permet aux entreprises de payer pour mettre en évidence leurs publications dans le fil d'actualité (la « timeline ») de leurs followers. Si dans sa forme il ressemble à un tweet lambda, il s'agit d'un message qui passe par une régie spécialisée et est bel et bien annoncé comme étant à but publicitaire.

La présentation d'un tweet sponsorisé en image pour une recherche sur le mot « café ». Source : CommonPlaces

Avant tout, les tweets sponsorisés comportent plusieurs avantages propres à Twitter. Premièrement, l'annonce sera relayée entre personnes de confiance, puisque retweetée de contacts en contacts se followant volontairement. L'impact publicitaire qui en résulte sera énorme, puisque l'on accorde plus de crédit aux recommandations d'amis que nous avons décidé de suivre. De plus, comme souvent sur Internet, le prix d'un tweet sponsorisé est calculé en fonction de plusieurs critères (nombre de followers, fréquence de postage, qualité des publications,...), mais aussi et surtout en fonction du nombre de clics et d'interactions avec l'annonce. Sur Twitter, cela se traduit par le nombre de réponses, de retweets ou de mentions dont bénéficiera le tweet initial. Au final, même si peu de personnes cliquent sur le message, elles n'y seront pas moins confrontées (ne soit-ce qu'inconsciemment) et l'impact marketing aura lieu sans que l'annonceur ait eu à payer pour une quelconque interaction. La sensibilité aux tweets publicitaire a été illustrée par l'institut Nielsen, qui démontre qu'un internaute exposé à ce genre d'annonce est influencé à 22% de plus que quelqu'un n'ayant pas vu le tweet. De même, une exposition répétée aux tweets sponsorisés accroît de 10% cette influence.

Dernier avantage, en demi-teinte : le ciblage. Afin de limiter le nombre de followers exposés au message publicitaire, et donc de réduire le prix de l'annonce, il est possible de ne diffuser des tweets sponsorisés qu'au sein d'une zone géographique donnée. Hélas, pour peu qu'on s'intéresse à ce ciblage, on réalise vite qu'il souffre du même problème que celui de Google : une précision trop floue. En effet, le ciblage géographique des tweets sponsorisés semble davantage destiné aux entreprises multinationales, qui désireraient n'adresser un message qu'aux clients d'un pays particulier sans s'étendre aux autres nations. Une campagne par Twitter n'est donc pas applicable dans le cadre d'une publicité locale, qui exige de cibler une ville ou une région relativement restreinte.

L'inconvénient du géociblage est vite rejoint pas d'autres limites publicitaires propres à Twitter. En effet, mêmes s'ils apparaissent en pôle position des résultats, les tweets sponsorisés restent des tweets, ce qui signifie que l'internaute doit être abonné aux publications d'une entreprise ou exécuter une recherche spécifique pour tomber sur le message publicitaire. Ce principe fait beaucoup penser à Google, à la différence qu'il était beaucoup plus pertinent sur le moteur de recherche, étant donné que les consommateurs l'utilisaient dans le but de chercher une information ou un produit spécifique. C'était dans ce sens que la publicité via les résultats de Google était efficace, car les internautes étaient déjà à la recherche du produit et tous les résultats étaient potentiellement intéressants. Twitter ne possédant pas la même utilisé qu'un moteur de recherche, ses utilisateurs sont moins réceptifs à la publicité lorsqu'ils en croisent, et le message peut être perçu comme invasif. Au delà de cet état de fait, il est utile de mettre en évidence qu'il est alors impossible pour une entreprise de proposer une annonce à des consommateurs qui n'ont pas déjà accompli la démarche de les follow. En d'autres termes, si on veut faire découvrir un produit ou service à des internautes qui ne nous connaissent pas, impossible de les toucher via Twitter. Ajoutons à cela que les utilisateurs peuvent aisément désactiver l'option « recevoir du contenu sponsorisé », et ils resteront aveugles à tout message publicitaire.

D'après la Community Manager Aurore Sabbe, c'est notamment pour ça que Twitter est si peu utilisé en publicité. Mais pas seulement : « La publicité sur Twitter en est encore à ses balbutiements », confie-t-elle. « Les tweets sponsorisés sont encore très très peu utilisés. Nous n'avons encore jamais testé pour aucun clients, pour la simple et bonne raison qu'ils ne sont pas encore disponibles en Belgique ». Voilà qui achève notre bilan de Twitter sur une note plus grave. Pour l'instant, impossible d'effectuer une quelconque forme de publicité payante sur le site de microblogging dans nos contrées. Probablement juste une question de temps, mais cela illustre déjà la faible efficacité publicitaire de la plateforme.